Ya se empieza a notar

13 diciembre 2017, 11:10 am

PABLO ZÁRATE
ORO NEGRO

La marca de Pemex es famosa en México y quizás el mundo. Pero, por mucho tiempo, era difícil asignarle un valor preciso. El consumo de productos Pemex en México, por diseño, ha dependido mucho de su fuerza monopólica y poco de la lealtad de sus consumidores, el corazón de una marca valiosa.

Naturalmente, esto resultó en descuidos escandalosos. Muchos identifican a las gasolineras, que hasta hace poco sólo podían ser abanderadas por Pemex, como un lugar de abusos: litros incompletos, calidades cuestionables y despachadores maltratados. Conservar una franquicia de Pemex o no haber sido sancionado por Profeco hacen poco por inspirar confianza entre los consumidores.

A varios meses del fin del monopolio gasolinero de Pemex, la percepción general sobre esta industria entre los mexicanos —fiel al adagio sobre lo difícil que es construir una reputación positiva— seguramente no ha cambiado significativamente. Pero su manera de actuar lo está haciendo.

No es una coincidencia que el primer año en que Brand Finance rankea la marca de Pemex —por cierto como la más valiosa del país: 8,477 millones de pesos— se hayan retirado más de 60 gasolineras a franquiciatarios por no cumplir con todos los estándares, como no despachar litros de a litro. El ranking explica que “por primera vez en su historia Pemex entra a la contienda por la preferencia del consumidor. Como en otros sectores, la marca se enfrentará ante nuevos niveles de exigencia”.

Está por verse si, conforme la competencia avanza, un mejor cuidado de la marca de Pemex es suficiente para lograr los ambiciosos objetivos de participación de mercado que han anunciado. Pero es claro que, más que una “guerra de aditivos”, que supone competencia en un solo eslabón del proceso, estamos entrando a una era de innovación y expansión de infraestructura y logística. Eventualmente va a resultar en un mercado dinámico.

Desde septiembre y octubre, Koch y Andeavor han importado gasolina propia, usando combinaciones de terminales y buque-tanques privados con infraestructura de Pemex. La semana pasada, con una combinación de buque, tren y auto-tanque, ExxonMobil trajo a México la primera molécula de gasolina que no usó nada de infraestructura de Pemex. Sí hay condiciones para involucrar a la logística en la ecuación de la competencia.

Lo mejor es que no son casos aislados, sino pioneros en lo que parece ser una tendencia. Además de los anuncios de Glencore-G500 y Valero, que en el 2018 iniciarían su importación de producto propio, se están desarrollando cinco poliductos nuevos y decenas de terminales de almacenamiento y distribución. Seis compañías ferroviarias han solicitado permisos de transporte de combustibles. En total, la CRE estima que la inversión en la industria de petrolíferos —impulsada en gran parte por las más de 30 nuevas marcas— podrá ser de más de 18,000 millones de dólares, incluyendo 12,000 millones en nuevas gasolineras.

Los propios grupos gasolineros están respondiendo a esta oportunidad. Como nunca, están pensando en cuidar y mejorar su reputación; ordenando la casa para, o poder competir, o poder asociarse con marcas globales. Hace unos días, los miembros de la Onexpo firmaron el primer código de ética gasolinero –otro hecho histórico— en una mesa que, parafraseando al Secretario Pedro Joaquín Coldwell, parecía de Naciones Unidas.

En el mismo sentido, para prepararse para la nueva etapa y poder aliarse con marcas líderes, empresas familiares exitosas, pero anteriormente con pocos controles formales de gobernanza, han adoptado pesos y contrapesos potentes. Las medidas van desde nombrar consejeros independientes hasta firmar contratos que les extienden obligaciones del Foreign Corrupt Practices Act.

Aun en conjunto, quizás todo esto no sea suficiente para darle un giro de 180 grados a la reputación del sector. Pero se empieza a notar.